从商业可持续角度浅淡银行开门红活动

“开门红”是中国银行业最准时的季节性景观：启动会一般从10月、11月就开起来，指标从上一年四季度就压下来，网点的营销物料在元旦前铺满厅堂。与之相伴的，是社交平台上一年一度的吐槽潮——有人说，听到这三个字都哆嗦。

一个每年重复、规模巨大、牵动数十万员工与数亿客户的经营活动，口碑为什么如此分裂？多数讨论停在情绪与道德层面。作为一个银行从业老人，我尝试把它拆成五层来谈谈对它的看法：舆论怎么看、银行靠什么赚钱、一季度在全年经济中占多大分量、开门红究竟有什么意义、以及怎样把它做得更体面。

一、网络上的四种声音

1. 员工叙事：被困在指标里的人

网络上或者说是自媒体上对银行的开门红活动调查记录了大量细节：某股份制银行支行客户经理在2025年“开门红”中，需要在上一年的基数上多完成25%的任务，其中普惠贷款3000万元、存款1亿元、个人贷款1500万元；某国有大行网点在“开门红”期间不休息（包含法定节假日）、不分岗位、全员营销，完不成会扣绩效，指标完成情况还进入年度考评；有员工自掏腰包买贵金属“回血”，有人在社交平台贴息揽储，也有第三方在电商平台按“1000元存款2—2.8元”的价格出售冲量服务。

这些不是传说，而是被监管反复认定的违规事实。2023年12月，浙江海宁农村商业银行因“违规设立时点性存款考核指标，向非营销部门与个人下达存款考核指标，导致员工违规揽储”，被罚415万元；浙江常山农商行因同类问题被罚290万元；台州银行杭州分行被罚185万元；2024年，浙江嘉善联合村镇银行因向非营销部门下达存款指标、向个人下达存款指标、以赠送实物方式吸收存款，被罚140万元。

这类批评指向非常明确：问题不在“努力”，而在“怎么让员工努力”。

2. 行业叙事：内卷式竞争

另一类声音从行业视角出发：高息揽存、返现送礼、月末冲时点、以价换量，最终把净息差压到历史低位。国家金融监督管理总局数据显示，2026年二季度商业银行净息差为1.41%，仍处历史低位。

招联首席研究员董希淼的判断被广泛引用：如果一边以高价吸收存款、一边以低利率投放贷款，资产与负债出现倒挂，就会影响银行发展的稳健性。南开大学金融学教授田利辉则把这一变化概括为“倒逼中的主动”：压力来自市场，路径由监管确认。

监管的取向也早已清晰。2023年，原重庆银保监局就在绩效考评指导意见中明确：不得通过“开门红”、劳动竞赛，以及口头、开会、签署承诺等方式设置时点性规模考核指标，不得层层加码。2026年监管工作会议提出“深入整治无序竞争，持续规范行业秩序”；同年6月，吉林金融监管局建立无序竞争监测通报机制，聚焦“卷存款”“卷贷款”“卷费用”，重点关注利息“价格战”、违规返佣、盲目砸费用冲规模。今年11月，部分银行已把“开门红”改称“春季行动”“旺季营销””首季营销“，并明确“不做低质效规模”。

这里有一个关键区分常被忽略：监管反对的从来不是“旺季经营”或者”开门红“，而是违规设置“时点规模考核”和“违规揽储”。

3. 转型叙事：从“抢时点”到“锁客户”

第三种声音更冷静，它不谈道德，只谈生意。今年，多家银行把2027年“开门红”启动会提前到10月、11月，比往年早了一到两个月。田利辉对此的解释是“确定性稀缺下的时间套利”：息差已压至历史低位、有效需求偏弱，年初冲量成为锁定全年基本盘最可控的手段。

他一语道破了这门生意的实质：银行抢的不是存款数字，而是低成本的稳定负债与可放款的优质资产；窗口则是12月至次年1月的企业回款、年终奖与到期续存集中期。“谁先锁定，谁就把‘时点规模’变成‘日均沉淀’。”

这句话，其实已经把“开门红”的商业逻辑说透了。

4. 客户叙事：被打扰的体验

第四类声音来自客户端：一天几个营销电话、短信里的“存款送米送油”、厅堂里排队领礼品、被反复询问“能不能帮忙冲个数”。客户的感受是真实的——当营销从“服务”退化为“任务转嫁”，被消耗的是信任，而信任恰恰是银行最贵的资产。

小结：三种错位

把四种声音放在一起看，舆论的分裂来自三个错位：

• 把“考核方式失当”误认为“活动本身不该存在”；
• 把“部分机构的违规”误认为“全行业的原罪”；
• 把“阶段性的经营安排”误认为“纯粹的形式主义”。

旺季营销本是商业常识。零售业有“年货节”，电商有”又11“和”618“，欧美银行有年末的“year-end campaign”。“开门红”只是中国银行业对“旺季经营”的一种本土表达。值得批评的是它的走样，而不是它的存在。

二、国内商业银行靠什么赚钱

现在的银行实质上是一个以经营信用与风险的企业，通俗易懂的说法就是做”钱“的生意。要理解商业银行为什么热衷于每年的一季度”开门红“，还得了解银行业靠什么盈利，还得判断是否“商业可持续”，还得先看懂这家银行的利润表。

1. 一门典型的资产负债表生意

商业银行的核心动作只有三步：吸收存款形成负债，投放贷款和债券形成资产，赚取资产收益与负债成本之间的差额。它的营业收入大体由三块构成：利息净收入（通常占六到七成）、手续费及佣金净收入（支付结算、银行卡、财富管理、托管、投行等，多在一成五上下）、投资收益与其他非息收入。

利润可以粗略写成一行公式：

净利润 ≈ 生息资产规模 × 净息差 ＋ 非息收入 － 运营成本 － 信用减值损失 － 所得税

这行公式里有三个杠杆：规模（量）、净息差（价）、资产质量（险）。规模决定分母，息差决定单位收益，不良决定扣减项。

2. 国内商业银行的五个特征

第一，存款立行。负债端以存款为主体，存款是最稳定、最廉价的资金来源，但成本刚性强、定期化趋势明显，且受行业自律机制与市场竞争双重约束。

第二，贷款是主要资产。贷款投放即开始计息，投放得越早，全年收息的时间越长。

第三，高杠杆经营。银行用少量资本支撑庞大资产，资本充足率构成规模扩张的天花板；利润留存是补充资本的主要来源。

第四，固定成本高。网点、系统、人员是刚性投入，产能利用率对利润的影响远大于一般制造业。

第五，强顺周期。资产质量与地方经济、房地产、基建高度相关，风险往往滞后暴露。

3. 1.41%的净息差意味着什么

净息差1.41%，意味着100元生息资产一年只能赚1.41元，还要扣掉运营成本、信用减值与税。ROA（资产回报率）被压得很薄，银行只能靠规模与周转维持利润，也必须靠“早投放”来多收几个月利息——1月放的一笔贷款，比6月放的同类贷款多收5个月利息。这就是“早投放、早收益”的全部算术。就单笔贷款而言，一般情况下，每年11-12月投放的贷款因为经济资本占用、拨备和管理成本等因素影响，该笔贷款在当年是亏损的。

所以，开门红不是文化偏好，而是“规模敏感＋息差薄＋固定成本高”的商业模式在时间轴上的必然投影。

也要说清“商业可持续”的另一面：只有保持合理利润，银行才有能力补充资本、核销不良、投入科技、维持网点、给员工体面薪酬。一家不赚钱的银行，既放不出更多贷款，也扛不住一次经济波动。讨论开门红，不能把“银行赚钱”本身当成原罪。

三、一季度在全年经济中的分量

1. 先看数据

以最新完整年度（2025年）计算：

（注：前两行为季度流量与年度流量之比，后两行为季度累计与全年累计之比，均为名义值，仅用于观察季节分布，不作严格统计推断。）

一季度用约四分之一的时间，做出了约四分之一的GDP和消费，以及近三成的居民收入。这个“超额”，正是开门红存在的经济基础。

2026年一季度，这套节奏没有改变：GDP 334,193亿元、同比增长5.0%；社会消费品零售总额127,695亿元；全国居民人均可支配收入12,782元；固定资产投资102,708亿元，由上年全年下降3.8%转为增长1.7%，内需对经济增长的贡献率达到84.7%。

2. 四个“高度耦合”的机制

（1）居民端：年终奖与绩效在春节前集中发放。

智联招聘2026年2月发布的调研报告显示，58.6%的职场人有可能拿到年终奖，2025年年终奖平均值约9,171元，较上年增加3,080元。京东、腾讯等大型企业也明确在春节前发放年终奖。

一笔集中到账的现金，天然对应四类金融需求：存款与理财的再配置、信用卡与消费贷的还款、春节消费与出行、返乡置业与家装。居民收入在一季度占到全年的28.1%，比时间进度高出约3个百分点，这就是“年终奖效应”在统计上的痕迹。

（2）企业端：年末年初是“结算季”。

工程款、货款、服务费在春节前集中清算；农民工工资必须年前结清；供应商要备货、要发薪、要缴税。收支双向高峰叠加，企业不是“想贷款”，而是“必须在某几天里拿出钱”。对应的正是短期流贷、票据贴现、保理、代发工资、现金管理与供应链金融。

（3）政府端：各地两会闭幕，项目投资集中部署。

省级及以下两会在1-2月密集召开，确定全年增长目标、重点项目清单与投资计划；财政资金“提前下达”，专项债“早发行、早使用”。一季度因此成为项目开工、资本金到位、配套融资落地的高峰期。2026年一季度固定资产投资由降转增、内需贡献率大幅提升，政策前置的痕迹十分清楚。

（4）消费端：春节是全年最强的消费场景。

一季度社零占全年近四分之一，餐饮、零售、文旅、出行集中释放；商户要备货、要装修、要周转，对应小微经营贷、收单结算与供应链金融。

3. 银行端的对应：信贷前置与存款争夺

多家机构测算，2025年一季度新增人民币贷款占全年新增量的比重在五到六成之间；而中国人民银行在2023年曾指出，此前两年一季度新增贷款约占全年的40%。从四成到六成，信贷投放向年初集中的趋势非常明显。

存款端的争夺同样精准：窗口就是12月至次年1月的“企业回款＋年终奖＋到期续存”三重叠加期。谁在这个窗口锁定客户，谁就把“时点规模”变成了“日均沉淀”。

4. 结论：这是“抢跑式对接”，但要区分真伪

开门红是银行对实体经济季节性的一次“抢跑式对接”：信贷早投放，对应企业早备货、早开工、早结算；存款早组织，对应居民年终奖与企业回款的集中到账。这种耦合本身是有效率的，甚至是必要的——如果银行都等到3月才放款，春耕、备货、开工的钱从哪里来？

但必须区分两种耦合：

• 真实耦合（需求驱动）：客户确实要钱、要结算、要理财，银行把审批、放款、服务能力前置；
• 虚假耦合（考核驱动）：客户没有需求，银行用返现、送礼、贴息把资金“搬”过来，在12月31日和3月31日做出漂亮数字，节点一过资金回流。

前者创造价值，后者制造成本。舆论的火力，本该精准地打向后者。

四、开门红的重要意义

1. 对银行：全年经营的“基本盘”与“节奏器”

早投放早收益，是算术；锁定优质客户、代发、结算与供应链入口，是战略。一季度把“量”确定下来，后三个季度才有空间做“结构”和“质量”。反过来，一季度没打好，全年都在被动补缺口，最容易诱发“以量补价”“以价换量”的恶性循环——这才是真正的商业不可持续。

2. 对实体：年初的“资金时令”

春耕备耕、项目开工、企业备货、工资支付，都有刚性时间表。信贷前置，减少的是企业“等米下锅”的时间成本。对小微、涉农、县域经济尤其关键——它们没有债券市场，也没有股权融资渠道，银行是唯一可及的外部资金。

3. 对宏观：政策传导的“放大器”

专项债早发行、项目早开工，需要银行配套贷款、结算服务与资本金监管；一季度信贷与社融的增量，直接影响全年投资与就业的乘数效应。2026年一季度社会融资规模增量14.83万亿元、人民币贷款增加8.6万亿元，正是“政策前置”与“银行前置”共同作用的结果。

4. 对客户：服务的“集中供给”

年终奖理财、返乡置业、创业贷款、商户结算、代发工资——把资源集中投放到客户最需要的时候，本身就是服务效率。问题只在于，这份“集中供给”有没有变成“集中打扰”。

5. 对组织：动员与训练

目标分解、竞赛、复盘，是网点型组织保持执行力的一种方式。问题从来不在“动员”，而在“怎么动员”。

五、优化改善、消除误解的八条建议

1. 考核换锚：从“时点规模”到“日均、结构、质量”

核心指标应改为日均存款、AUM（管理客户资产）、有效客户数、低成本存款占比、净息差贡献、不良率与不良生成率。同时守住红线：不得向非营销部门和个人下达存款指标——这是监管规定，不是管理偏好。

2. 指标测算科学化，杜绝“层层加码”

以客户基础、区域经济、历史产能为基准测算，“跳起来够得着”；建立指标申诉与年中校准机制，防止“省行10万、分行12万、支行15万、网点20万”的加码链条。指标一旦脱离客户资源，就必然催生“买业绩”。

3. 全员“服务”，而不是全员“背指标”

中后台以支撑、陪访、产品、运营的方式参与旺季；风险、合规、运营岗位不背营销指标，避免“既当前锋又当守门员”——监管罚单反复指向的正是这一点。

4. 从价格战转向价值战

停止返现、送礼、贴息揽储；用代发工资、结算账户、供应链、场景金融、数字化运营获客。把“存款送大米”的预算，改成“客户经营”的预算。

5. 节奏常态化，名称去对抗化

把旺季经营纳入全年客户经营日历，淡化“开门红”字样，改用“春季行动”“旺季服务”“开年金融服务”等表述。名称之争不是文字游戏：它决定了内部是“冲数字”还是“做服务”，也决定了外部是“又来了”还是“有帮助”。

6. 对外沟通前置，用“服务清单”替代“军令状”

主动发布可核验的服务举措与数据口径——一季度投放了多少普惠贷款、支持了多少个项目、代发了多少户工资、给多少客户做了资产配置。对“全员摊派”“买存款”等个案与传言，及时、具体地回应。误解往往不是因为公众苛刻，而是因为银行只对内动员、不对外解释。

7. 监管与行业自律形成合力

把“卷存款、卷贷款、卷费用”纳入常态化监测；对违规返佣、贴息揽储、虚假时点考核严肃追责；行业协会发布旺季营销自律公约，让“不返现、不送礼、不冲时点”成为可比较的行业底线。

8. 员工端：把“检讨会”改成“复盘会”

合理工时与休息、绩效规则透明、申诉渠道畅通、心理支持到位。一线员工的体面，是服务质量的第一道防线，也是最便宜的品牌投入。

结语：三个“不透支”

判断一门生意是否商业可持续，标准其实很简单：能不能在不透支客户、不透支员工、不透支未来的前提下，持续地做下去。

• 不透支客户：不靠价格战与返现把资金搬来搬去；
• 不透支员工：不靠摊派与惩罚把指标压到个人；
• 不透支未来：不靠时点冲量把风险后移。

做到这三点，开门红就是一次有效率的季节性经营安排，是银行节奏与实体经济节奏的合拍；做不到，它就是内卷的代名词，也是舆论火力的合理靶心。

开门红真正需要的，不是取消，而是升级：从“抢数字”升级为“抢服务”，从“时点”升级为“日均”，从“动员”升级为“经营”。这既是银行商业可持续的必修课，也是消除社会误解的唯一路径。

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